Introduceti numele aproape oricarei companii web de succes pentru consumatori in bara de cautare si adaugati cuvantul „dependent” dupa el. Haide, voi astepta. Incercati „dependent de Facebook” sau „dependent de Twitter” sau chiar „dependent de Pinterest” si veti obtine in curand o multime de rezultate de la utilizatorii si observatorii pasionati care batjocoresc proprietatile narcotice ale acestor site-uri web.
Cum se face ca aceste companii, producand putin mai mult decat bucati de cod afisate pe un ecran, pot controla aparent mintile utilizatorilor? De ce sunt aceste site-uri atat de captivante si ce inseamna puterea lor pentru viitorul web?
Modelul Hooked
Ne aflam in prapastia unei noi ere a web-ului. Pe masura ce distragerile infinite concureaza pentru atentia noastra, companiile invata sa stapaneasca noi tactici pentru a ramane relevante in mintea si viata utilizatorilor. Astazi, doar a aduna milioane de utilizatori nu mai este suficient de bun. Companiile constata din ce in ce mai mult ca valoarea lor economica este o functie a puterii obiceiurilor pe care le creeaza. Dar, deoarece unele companii tocmai se trezesc la aceasta noua realitate, altele incaseaza deja, folosind ceea ce eu numesc „Modelul agatat” pentru construirea de produse care formeaza obiceiuri.
Ce este Hooked Model?
Modelul Hooked este o modalitate de a descrie interactiunile unui utilizator cu un produs pe masura ce trec prin patru faze: un declansator pentru a incepe utilizarea produsului, o actiune pentru a satisface declansatorul, o recompensa variabila pentru actiune si un tip de investitie care, in cele din urma, face produsul mai valoros pentru utilizator. Pe masura ce utilizatorul trece prin aceste faze, el isi construieste obiceiuri in acest proces.
Castigari de prima minte
O companie care formeaza obiceiuri puternice de utilizator se bucura de mai multe beneficii pentru rezultatul sau. In primul rand, acest tip de companie creeaza asocieri cu „declansatoare interne” in mintea utilizatorilor. Adica, utilizatorii vin pe site fara nicio solicitare externa. In loc sa se bazeze pe un marketing costisitor sau sa-si faca griji cu privire la diferentiere, companiile care formeaza obisnuinte ii determina pe utilizatori sa treaca la actiune prin atasarea serviciilor lor la rutinele si emotiile zilnice ale utilizatorilor. Un obicei consolidat este atunci cand utilizatorii gandesc in mod subconstient „M-am plictisit” si imediat vine in minte Facebook. Ei se gandesc: „Ma intreb ce se intampla in lume?” si inainte sa apara gandirea rationala, Twitter este raspunsul. Solutia de prima importanta castiga.
Dorinta de fabricatie
Dar cum creeaza companiile o conexiune cu indiciile interne necesare pentru a forma obiceiuri? Raspunsul: ei produc dorinta. In timp ce fanii lui Mad Men sunt familiarizati cu modul in care industria publicitara a creat odata dorinta consumatorilor in timpul erei de aur a Madison Avenue, acele vremuri au trecut de mult. O lume cu mai multe ecrane, cu consumatori atenti la reclame si o lipsa de valori ale rentabilitatii investitiei, a facut ca spalarea creierului cu buget mare de la Don Draper sa fie inutila tuturor, cu exceptia celor mai mari marci. In schimb, startup-urile produc dorinta ghidand utilizatorii printr-o serie de experiente menite sa creeze obiceiuri. Eu numesc aceste experiente „Carlige” si cu cat utilizatorii le parcurg mai des, cu atat sunt mai multe sanse sa se autodeclanseze.
Am scris Hooked: How to Build Habit-Forming Products pentru a-i ajuta pe altii sa inteleaga ce se afla in centrul tehnologiei de formare a obiceiurilor. Cartea evidentiaza modele comune pe care le-am observat in cariera mea in industria jocurilor video si a publicitatii online. In timp ce modelul meu este suficient de generic pentru o explicatie ampla a formarii obisnuintelor, ma voi concentra pe aplicatiile din Internetul de consum pentru aceasta postare.
Cum functioneaza modelul cu carlig?
Ciclul din modelul Hooked este compus dintr-un declansator, actiune, recompensa si investitie. Pe masura ce consumatorul trece prin aceste faze, el isi construieste obiceiuri in acest proces. Dupa ce ciclul este complet, obiceiurile lui au fost intarite si produsul are si mai multa valoare pentru el. Iata cum functioneaza, in patru pasi:
- Trigger
- Actiune
- Recompensa variabila
- Investitie
1. Declansare
Declansatorul este dispozitivul de actionare al unui comportament – bujia in modelul Hooked. Declansatoarele sunt de doua tipuri: externe si interne. Tehnologiile care formeaza obiceiuri incep prin a alerta utilizatorii cu declansatoare externe, cum ar fi un e-mail, un link pe un site web sau pictograma aplicatiei de pe un telefon. Trecand continuu prin aceste carlige, utilizatorii incep sa formeze asocieri cu declansatoarele interne, care se ataseaza de comportamentele si emotiile existente. In curand, utilizatorii sunt declansati intern de fiecare data cand simt un anumit fel. Declansatorul intern devine parte a comportamentului lor de rutina si se formeaza obiceiul.
De exemplu, sa presupunem ca Barbra, o domnisoara din Pennsylvania, se intampla sa vada in fluxul ei de stiri de pe Facebook o fotografie facuta de un membru al familiei dintr-o zona rurala a statului. Este o fotografie minunata si, din moment ce planuieste o excursie acolo cu fratele ei Johnny, declansatorul o intriga.
2. Actiune
Dupa declansare vine actiunea intentionata. Aici, companiile folosesc doua scripeti ale comportamentului uman – motivatia si capacitatea. Pentru a creste sansele ca un utilizator sa efectueze actiunea intentionata, designerul de comportament face actiunea cat mai usoara posibil, in acelasi timp stimuland motivatia utilizatorului. Aceasta faza a Hook se bazeaza pe arta si stiinta designului de uzabilitate pentru a se asigura ca utilizatorul actioneaza asa cum isi intentioneaza designerul.
Folosind exemplul lui Barbra, cu un clic pe poza interesanta din fluxul ei de stiri, ea a dus-o pe un site pe care nu a mai fost niciodata, numit Pinterest. Odata ce a facut actiunea intentionata (in acest caz, facand clic pe fotografie), este uimita de ceea ce vede in continuare.
3. Recompensa variabila
Ceea ce separa Hooks de o bucla simpla de feedback vanilie este capacitatea lor de a crea dorinta in utilizator. Buclele de feedback sunt peste tot in jurul nostru, dar cele previzibile nu creeaza dorinta. Raspunsul previzibil al luminii frigiderului care se aprinde atunci cand deschideti usa nu va determina sa o deschideti din nou si din nou. Cu toate acestea, adaugati o oarecare variabilitate amestecului – sa spunem ca un tratament diferit apare in mod magic in frigider de fiecare data cand il deschideti – si voila, se creeaza intriga. Vei deschide acea usa ca un animal de laborator intr-o cutie Skinner.
Programele variabile de recompense sunt unul dintre cele mai puternice instrumente pe care companiile le folosesc pentru a capta utilizatorii. Cercetarile arata ca nivelul de dopamina creste atunci cand creierul asteapta o recompensa, intrebati orice primata. Introducerea variabilitatii multiplica efectul, creand o stare de vanatoare frenetica, activand partile asociate cu dorinta si dorinta. Desi exemplele clasice includ aparatele de slot si loteriile, recompensele variabile sunt predominante si in tehnologiile care formeaza obiceiuri.
Cand Barbra ajunge pe Pinterest, nu numai ca vede imaginea pe care intentiona sa o gaseasca, dar a servit si o multitudine de alte obiecte sclipitoare. Imaginile sunt asociate cu ceea ce o intereseaza in general – animale dragute de ferma, antichitati de ferma, peisaje din Pennsylvania – dar exista si altele care ii atrag atentia. Juxtapunerea captivanta a relevantilor si irelevantelor, tentantului si simplu, frumos si comun face ca sistemul de dopamina al creierului ei sa se plimbe cu promisiunea unei recompense. Acum petrece mai mult timp pe site, cautand urmatorul lucru minunat de gasit. Inainte sa-si dea seama, a petrecut 45 de minute deruland in cautarea urmatoarei ei lovituri.
4. Investitii
Ultima faza a Hook este cea in care utilizatorului i se cere sa lucreze. Aceasta faza are doua obiective in ceea ce priveste inginerul comportamental. Primul este de a creste sansele ca utilizatorul sa faca o alta trecere prin Hook atunci cand este prezentat cu urmatorul declansator. In al doilea rand, acum ca creierul utilizatorului inoata in dopamina din anticiparea recompensei in faza anterioara, este timpul sa platim niste facturi. Investitia vine, in general, sub forma de a cere utilizatorului sa ofere o combinatie de timp, date, efort, capital social sau bani.
Dar, spre deosebire de o palnie de vanzari, care are un punct final stabilit, faza de investitie nu este despre consumatorii care isi deschid portofelele si isi vor continua ziua. Investitia presupune o actiune care imbunatateste serviciul pentru urmatoarea repriza. Invitarea prietenilor, declararea preferintelor, construirea de active virtuale si invatarea sa utilizeze functii noi sunt toate angajamentele care imbunatatesc serviciul pentru utilizator. Aceste investitii pot fi valorificate pentru a face declansatorul mai antrenant, actiunea mai usoara si recompensa mai interesanta cu fiecare trecere prin Hook.
Pe masura ce Barbra se bucura sa deruleze la nesfarsit cornul abundentei Pinterest, ea isi construieste dorinta de a pastra lucrurile care o incanta. Prin colectarea articolelor, ea va oferi site-ului date despre preferintele ei. In curand, ea va urmari, fixa, reface si va face alte investitii, care servesc la cresterea legaturilor ei cu site-ul si pentru a o pregati pentru viitoarele bucle prin Hook.
Incepeti sa proiectati obiceiuri.
Inscrieti-va pentru strategii sustinute de stiinta pentru a crea obiceiuri sanatoase pe care clientii dvs. le vor adora.
Adresa ta de e-mail este sigura. Eu nu fac chestia cu spam. Dezabonati-va oricand. Politica de confidentialitate .
Obiceiurile sunt o super putere
Daca sunt folosite pentru bine, obiceiurile pot imbunatati viata oamenilor cu rutine distractive si chiar sanatoase. Daca sunt folosite pentru a exploata, obiceiurile se pot transforma in dependente risipitoare. Faceti clic pentru a trimite pe Tweet
Un cititor mi-a scris recent: „Daca nu poate fi folosit pentru rau, nu este o super-putere”. El are dreptate. Si conform acestei definitii, designul obiceiurilor este intr-adevar o super-putere. Daca sunt folosite pentru bine, obiceiurile pot imbunatati viata oamenilor cu rutine distractive si chiar sanatoase. Daca sunt folosite pentru a exploata, obiceiurile se pot transforma in dependente risipitoare.
Dar, va place sau nu, tehnologia care formeaza obiceiuri este deja aici. Faptul ca avem acces mai mare la web prin intermediul diferitelor noastre dispozitive ofera si companiilor un acces mai mare la noi. Pe masura ce companiile combina acest acces mai mare cu capacitatea de a colecta si procesa datele noastre la viteze mai mari decat oricand, ne confruntam cu un viitor in care totul devine mai dependent. Aceasta trinitate de acces, date si viteza creeaza noi oportunitati pentru tehnologiile care formeaza obiceiuri pentru a capta utilizatorii. Companiile trebuie sa stie cum sa valorifice puterea Hooks pentru a imbunatati viata oamenilor, in timp ce consumatorii trebuie sa inteleaga mecanica ingineriei comportamentale pentru a se proteja de manipulari nedorite.
Ce crezi? Carligele sunt peste tot in jurul nostru. Unde ii vezi producand dorinta in viata ta?
Iata esenta:
- Gradul in care o companie poate utiliza un Hooked Model pentru a dezvolta tehnologii care formeaza obiceiuri va decide din ce in ce mai mult ce produse si servicii au succes sau esueaza.
- Tehnologia de formare a obiceiurilor creeaza asocieri cu „declansatoare interne” care indica utilizatorii fara a fi nevoie de marketing, mesaje sau alti stimuli externi.
- Crearea de asocieri cu declansatoarele interne vine din construirea celor patru componente ale unui „Carlig” – un declansator, actiune, recompensa variabila si investitie.
- Consumatorii trebuie sa inteleaga cum functioneaza tehnologia de formare a obiceiurilor pentru a preveni manipularea nedorita, bucurandu-se in acelasi timp de beneficiile acestor inovatii.
- Companiile trebuie sa inteleaga mecanismele formarii obiceiurilor pentru a creste implicarea cu produsele si serviciile lor si, in cele din urma, pentru a ajuta utilizatorii sa creeze rutine benefice.
